樂視商城掀起“直播+電商+網紅”新模式

樂視商城掀起“直播+電商+網紅”新模式，電商各行業可謂迎來了“電商+直播+網紅”的新一輪風口，加上正值618電商狂歡季，樂視商城適時推出了“樂視生態618校園女神直播周”活動，掀起一場與眾不同的生態直播show。

不久之前，陌陌和Facebook不約而同地作出了一次極為相似的改版：在主頁面下方增添了 “直播”按鈕——作為大洋兩岸極具代表性的兩款社交應用，這次“撞車”真的是“如有雷同純屬巧合”嗎?顯然非也。

而近期，從劉濤范冰冰柳巖張傑，到王健林雷軍，從娛樂圈到企業大佬，中國網際網路似乎進入了全民直播時代。而放眼資本市場，紅杉資本、騰訊、新浪等都將重金投入到了移動直播，同時A股市場也有不少先行者。甚至前段時間吵翻朋友圈的網紅Papi醬獲得邏輯思維真格基金等1200萬融資，其自媒體呈現形式依然是短視訊……

全面直播時代下，有人重新創業，有人再次開啟“網際網路+”，而電商平臺則紛紛加入到移動視訊直播行業中來，翻卷出新的水花。而樂視商城的校園女生直播，則巧妙契合了其一直貫通的“場景化”購物模式，將生態電商進行了更加深度的詮釋。

電商平臺開啟“直播+網紅”新模式

今年5月，手機淘寶正式推出“淘寶直播”平臺，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等範疇;聚美優品在APP內推出直播社群，藉助網紅售賣美妝類產品，並將此業務推高至戰略層面;蘇寧易購也為了大促而開啟了網紅直播間……各家公司基本都開始了“直播+網紅+電商”模式的探索。

樂視商城適時推出了“樂視生態618校園女神直播周”活動，並在樂視線上粉絲互動交流平臺樂迷新版APP、中國校園市場聯盟、微博校園和紅演圈的聯動下，掀起一場與眾不同的生態直播show。

而活動一經推出，就立刻收穫了網友粉絲還有樂迷的熱情追捧：10位主播直播目前累計觀看量220萬+，微博話題#618樂起來#累計閱讀量7300萬+，而由此帶來的樂視商城熱度，亦呈直線上漲之勢，可謂是狠狠地賺了一把眼球。

此外，樂視集團董事長兼CEO賈躍亭也在其微博轉發了這條訊息——看來樂視與視訊直播的這次“化反”不會是小打小鬧了。

根據樂視商城的公開介紹，其在6月13日-17日期間組織10位全國各高校的校花和網路紅人通過直播平臺進行618專題互動，帶動粉絲“邊看直播邊購物”，前往樂視商城完成產品購買。而6月18日當天，樂視生態O2O銷售平臺高階副總裁趙一成在樂視總部權威旗艦店還為樂迷帶來了“特殊福利”，人氣最高的5位女神在易到用車“特斯拉專車”的護送下，從總部出發親自為618期間在樂視商城消費的校園幸運粉絲真人快遞。而這一過程完全通過樂迷社群直播平臺面向2200萬用戶直播互動，據統計，當天有高達154萬粉絲通過直播觀看了5位校花快遞員的派送過程。

沒錯，無論是淘寶還是蘇寧，電商平臺看中 “網紅+直播”的新型模式，無疑看到的都是網紅的火爆其背後的粉絲活躍度帶來的一定的商業機會。於是，“直播+網紅+電商”就成了網紅經濟衍生的一種新模式。

而繼續順藤摸瓜不難發現，各個電商平臺大玩“粉絲營銷”，通過與網紅和直播平臺的合作，直接原因無疑就是流量的增長和變現。

在這樣的邏輯下，樂視商城在這期間的成績也是不負眾望：網紅直播在短時間內創造出超200萬銷售額。而媒體的解讀則是，樂視商城校園女神周，已然掀起了“網紅+直播+生態型電商”新玩法，在網紅經濟上的商業探索上邁出了一大步，生態型電商有可能再次顛覆業內。

直播入口還是場景化營銷？似曾相識的邊看邊買

在各個電商平臺的視訊直播形式下，梳理其為平臺導流的方式不外乎以下幾種：

粉絲通過觀看直播，在網紅(校園女神)的吸引或者推薦下，注意到電商平臺的商品進而完成購買行為;

網紅或者明星的直播為電商平臺帶來一定的明星效應，粉絲出於“更加接近偶像”或者趨同心理而對電商平臺產生心理上的認同，從而轉化成為該平臺的使用者;

除了上述兩種模式，樂視商城還有一把不一樣的殺手鐗：邊看邊買。作為樂視商城為生態使用者設計的一款網際網路產品，它致力於打通生態場景與購物場景，充分體現出場景化、互動化、一體化的產品特點，為樂迷帶來更好的使用者體驗，也是樂視商城在生態電商道路上的重要實踐。

從概念的提出，到樂視生態之夜樂迷的互動狂歡，邊看邊買幾乎已經成了樂視重磅內容直播的標配——這次618校園女神直播活動期間，樂視商城依然沿用了此前已經玩的輕車熟路的“邊看邊買”。

“場景化、互動化、一體化”，有沒有覺得甚為熟悉?沒錯，移動視訊直播的一大特點就是，為使用者和視訊另外一頭的網紅、明星、女生建立起一個共同的場景，而這個場景建立起之後，互動、社交、購物——如此一來，一個嶄新的消費場景建立起來了。

這與樂視商城一直貫徹的“消費場景”異曲同工。是巧合嗎?顯然不是。“在樂視的完整生態系統內，使用者可以隨想隨購，隨看隨購，隨玩隨購，完全體會不到界限的隔閡”——為商城使用者乃至樂視生態使用者打造購物的高峰體驗，才正是樂視生態商城一直致力之處。

樂視商城此前一直強調，將電商平臺作為一個產品，打通全場景，實現使用者隨時隨地完成多元化購物的需求。正所謂從單一的PC入口，進入個人移動化入口，再進入“各種場景皆為入口”的階段——此次的校園女神618直播活動，再次給了這種“各種場景皆為入口”一個完美的詮釋。

而樂視商城也透露，未來在打造生態型電商平臺的同時，會增加直播入口，建立起直播社群，進行常態化的直播，全方位滿足場景化營銷的每個角落。

網紅直播背後 粉絲經濟的升級嘗試

網紅，說到底其實是“明星”的同類角色，其背後的粉絲效應無差。而明星，網紅，真的是“粉絲經濟”時代唯一依賴的盈利點嗎?在這個明星效應轉瞬即逝人人都呼號“儘快收割落袋為安”的時代，沒有什麼資源是永不榨乾的永動機。樂視商城顯然深知這一點——在明星資源之外，他們將“粉絲經濟”的概念延展得更寬：

明星之外，是更大的“明星生態”。

以樂視商城推出的生態眾籌為例，樂迷在購買過程中感受的遠不止“購物”這麼簡單，而是“支援了一個夢想”，“參與了一個願望”。樂迷購買樑博音樂禮盒，得到的不是單純的一款商品，而是一個勵志故事發生的過程——樂迷與明星之間發生了“更深層次的連線”，這樣的顛覆式體驗，才是如今電商領域獲得使用者認可的關鍵。

樂視生態商城正是深諳這一點，並依託樂視生態強大的化反能力，能夠盡最大可能將之發揮到極致。樂視本身“平臺+內容+終端+應用”的四層架構，尤其是其豐富的內容IP，以及豐富的明星、藝人資源，為使用者“夢想”和“故事”的架構提供了天然的土壤。試想，目前越來越受歡迎的“眾籌電影”“眾籌電視劇”，如果有天出現在樂視的生態眾籌平臺上，又有多少樂迷可以與明星產生更多的連線，又有多少樂迷可以參與進故事與夢想的製造過程了。

中超球迷、《翻譯官》劇迷們向樂視商城使用者的轉化也是同理。以中超比賽期間樂視商城製造的“全包圍式體驗”來說，作為全球唯一的生態型商城，樂視商城為了滿足中超球迷的高視覺體驗，對樂視超級電視、超級手機等樂視旗艦產品以及各種配件、體育周邊產品，都做了大幅度、大範圍的優惠活動，吸引了不少中超鐵桿。而搶到超級電視的中超球迷，又會順理成章地成為忠誠的“樂迷”一員。

日前，國內權威網際網路經濟研究團隊艾瑞諮詢針對樂視商城414活動釋出效果評估報告《樂視商城414活動效果整體評估研究》給這樣的“內部使用者轉化”給出了量化呈現：

艾瑞報告顯示，從414活動使用者的來源情況來看，有76.6%的使用者曾購買過樂視品牌的各種產品，有60.9%的使用者購買過樂視的會員服務，這不但說明了樂視商城使用者的使用者粘性好，同時也從另一個角度證明了樂視生態使用者是樂視商城最主要的使用者來源。

顯而易見，其他電商平臺拼命拉攏明星，藉助人氣時，樂視商城已經依託樂視生態的力量在內部化反升級，“粉絲經濟”中，粉絲不僅僅是與明星(網紅)相對應的概念，更是可以形成生態系統內容的良性迴圈——也許，這才是“粉絲經濟”能夠長遠發展的應有之義。