抖音品牌策劃有哪些 抖音品牌營銷策劃方案分享

抖音，這個近來被頻繁提及的“明星產品”為何有如此魔力，讓你刷到停不下來?品牌借勢營銷的勢頭正起，他們都是如何試水抖音營銷，並帶來驚人的效果，可以一起來看一下。

一、行業背景——基於環境分析和市場細分的品牌定位

1.外部環境分析——PEST模型

政策環境：短視訊行業內容主要是UGC模式，由使用者生產，因此對內容的稽核和監管需要嚴格的規範，近兩年監管部門的監管機制的逐步完善促進了行業的良性發展。

經濟環境：短視訊具有流量大，獲客成本低，使用者粘性好等特點，具有較高的投資回報率，受到資本和巨頭的青睞。

社會環境：使用者的社交從文字到圖片，再從圖片到視訊，是社交發展的一種趨勢，視訊具有內容豐富，個性化和強互動的特點，符合當下消費者表達自己的社交需求;

技術環境：移動裝置的普及促進了移動網際網路的發展，另外特別是4G網路的普及和流量價格漸漸降低，為使用者可以打破時間和空間的限制，能夠隨時隨地觀看視訊。

2.內部環境分析——SWOT模型

優勢：內容上得益於今日頭條的資料分析及資料整合，抖音運用演算法進行個性化推薦。不僅為其合作的網點帶來了可觀的流量資料，還可以在使用者的興趣愛好上得到精準的定位。

劣勢：隨著抖音的發展，不少低俗的視訊出現在平臺上，抖音主打“高大上”，但是鄉土、惡搞視訊與其品牌調性南轅北轍。另外，抖音出現低齡化的現象，一些沒有價值、模糊觀念的視訊容易影響和誘惑青少年。

機會：隨著網際網路的向上發展，短視訊行業的迎來了春天，各大網際網路巨頭將目光鎖定在短視訊APP的流量上，另外，網際網路使用者規模逐漸變大，人們利用碎片化時間觀看視訊，產生很大的流量。疫情期間，人們足不出戶，國家政府、新聞聯播、當紅明星的入駐，增加了抖音的使用者，擴大了短視訊行業的市場。

風險：同類競爭者居多，快手、微視、火山、美拍、西瓜視訊等短視訊APP雖然均在抖音之下，但是這些同類APP會瓜分一部分使用者，對抖音產生威脅。另外，由於市場監管的存在，抖音需減緩增長速度，對下一步的發展要做好準備。

3.市場細分——STP模型

STP 是整個營銷建設的基礎，對各自的市場進行細分，並選擇自己的目標市場，傳達出各自不同的定位。從市場細分看，在人口因素上，抖音使用者性別中女性大於男性，年齡覆蓋在未成年到 40 歲的群體，其中 29 歲以下佔主。從目標市場分析，我們知道抖音的主要目標市場人群為 29歲以下的白領、學生等人群為主。從市場定位分析，我們知道抖音的市場定位是 85% 的使用者在 24 歲以下，主力達人和使用者基本上都是95 後、00 後。音樂、各種拍攝特效都是年輕群體喜歡的元素

4.使用者細分

意見領袖：當紅明星、網紅、知名度和影響力的自媒體

積極資深使用者：喜歡錶現自我，樂於分享和模仿釋出有意思的視訊，渴望成為網紅，也喜歡觀看創意有趣視訊內容。

普通使用者：喜歡瀏覽和觀看 視訊，打發閒暇時間和放鬆自己，不喜歡創作和表現自己。

二、基於品牌共鳴模型的品牌建立邏輯梳理

1.品牌定位模型——抖音與快手的異同點

(1)差異點

① 產品定位：

抖音：專注年輕人音樂短視訊社群平臺，以潮流音樂、舞蹈、表演等內容形式，搭配超多原創特效、濾鏡、場景切換等，幫使用者打造刷爆朋友圈的模型短視訊。

快手：用於使用者記錄和分享生產、生活的平臺，記錄和分享大家真實生活的平臺，在這裡發現真實有趣的世界。

② 切換視訊方式：

抖音：下划動作，同時完成了“退出上一視訊”與“進入下一視訊”這兩個動作。從使用者體驗來說，抖音就像看一場晚會，節目接連不斷，中間還有主持人串場。

快手：在首頁組成的瀑布流中，下劃瀏覽視訊，點選進入視訊;左劃退出視訊，回到瀑布流。從使用者體驗來說，快手就像在看朋友圈：感興趣的點進去，出來再選下一個。

③ 創作風格：

抖音：強節奏、重音樂，刺激使用者腎上腺素。主要走潮流炫酷的風格，音樂加上特效製作一段視訊。

快手：趣味性、接地氣。將最真實最有意思的段子純粹的呈現出來。

④ 模式：

抖音：注重使用者的觀看體驗，視訊推薦集中，聚焦到幾個具有大量粉絲群體的博主。

快手：注重使用者的參與機會，視訊推薦分散，下沉，爭取讓普通使用者的視訊能夠被看到。

三、品牌元素構成分析

1.名稱——跳動的音符

“抖音”這個名字對於沒有接觸過它的人來說會感覺還是挺酷的，從字面上拆分解釋為可以跳動、抖動的樂符，不論是跳還是抖，都是抖音想表達出那種音樂給人的感覺是優美快樂的，也是對當代年輕人的一種希冀，希望他們擁有青春活力，引領時尚潮流。

——簡單的紅藍主色，線條勾勒字母

鮮明的logo彰顯品牌形象，本身用對比色的紅藍原色作為主色，簡單線條勾勒明顯，以小寫字母d 作為圖示。其圖示d 是利用不重合色塊疊加在一起，外延顏色是把紅藍兩種顏色拼接起來，內部是白色，與相對較暗的背景色形成反差，更好的把抖音的視覺感傳遞出來。呈現出一種音樂視覺感，表現出一種跳動、搖滾的旋律感，簡潔而又有表現力，與抖音音樂短視訊的品牌定位相結合，給使用者帶來直觀的感受。

an­——“記錄美好生活”

“記錄美好生活”是抖音的宣傳語，拆開來看是兩個詞“記錄”“美好生活”。“記錄”體現了一種動作，記錄意味著描述，缺少感情，並不能在使用者心中留下深刻的印象;而“美好生活”是一種對未來的表述，充滿理想情感，更加貼合用戶對美好的嚮往。雖然這個詞語比較寬泛，但正是這樣千人千面的理解，留給使用者獨特的無限的遐想，從而在心中佔有一定的地位。

4.功能——沉浸式體驗

首先不同於其他短視訊產品，抖音的首頁就是播放的視訊，整體介面為豎向全屏播放，內容根據使用者喜好直接推送，減少了使用者選擇的負擔。其次由於抖音精準的演算法，根據使用者經常觀看的視訊型別以及每個視訊停留的時間、是否點贊評論轉發等，可以在一定時間內為使用者提供多樣優質的視訊內容。最後是簡單的播放和拍攝頁面，抖音的視訊播放介面只保留必要的功能，點贊、評論、轉發，取消了一些影響觀感的功能。而在視訊拍攝過程中，拍攝介面的大部分按鈕都會被隱藏，只顯示拍攝按鈕和完成按鈕，減少了按鈕對於拍攝介面的干擾，提升了使用者的體驗。

5.歌曲——婦孺皆知的“洗腦歌曲”

與其說抖音捧火了不少歌曲和歌手，不如說這些膾炙人口的歌曲帶動了抖音在人們心中的印象。聽到《白羊》《盜將行》我們會首先想到這首歌我在抖音聽過，歌曲的廣泛傳播也給抖音帶來了很好的口碑。

四、整合營銷傳播方案

1.在品牌垂直化的基礎上增添專屬特色

抖音是位元組跳動公司上線的一款短視訊APP，基於今日頭條的影響，抖音在上線後大量應用資料分析，智慧推薦功能，為使用者實現定製化的視訊，視訊內容千人千面。抖音平臺注重賬號的權重，權重高，視訊會被優先推廣，權重不高，即使是優質視訊也不會得到平臺的支援。因此，抖音需要垂直化的品牌定位。使用者在自己所在賬號釋出的視訊內容需要專一，有清晰明確地定位，專注於某一垂直領域內容,賬號上釋出的視訊內容和所關注的賬號應該與此賬號的定位高度相關。在賬號定位準確的基礎上, 還要做到保證內容具備一定的深度和專業性,並且持續更新和分享。如今，隨著越來越多人入駐抖音，產生了大大小小的博主，各垂直領域略顯飽和，使用者需要在垂直領域的基礎上進行內容區別定位，與其他同領域的賬號建立差異化。引用大衛.李嘉圖的“比較優勢”，在各垂直領域打造自己的特色。比如：王大毛和小阿七都是唱歌領域的抖音“網紅”，但是王大毛的特色是在衛生間獨唱，主要歌曲是一些改詞版幽默的歌曲，而小阿七的定位在街頭演唱，翻唱一些著名歌手的歌曲或者是廣受歡迎的“抖音神曲”，這兩個賬號都在抖音平臺獲得了很好的關注度。因此，基於抖音進行品牌垂直化營銷定位以及打造差異化定位，需要運營者對自身的特點和具備的資源有正確的認知,這樣才能充分發揮自身優勢,獲取更多的關注和流量，從而促使抖音進入更多人的視野[3]。

2.廣而告之，提升品牌認知

麥克盧漢說過，“媒介即內容”，廣告是品牌傳播的主要手段，通過各種媒介，是目標受眾對品牌名稱、品牌標識、品牌定位等有更加深入的認識，形成品牌認知。

(1)邀請帶有流量的明星入駐

意見領袖又被稱之為輿論領袖。當下熱點明星自身就有上百萬、上千萬的粉絲，他們的一言一行影響著粉絲，他們發的視訊內容深受粉絲喜愛，進一步帶動更多使用者使用抖音。隨著抖音日活增加，明星釋出的視訊，會增加下 載量，另外，明星的直播也有很多使用者觀看。明星的加入不僅為自身圈粉，也幫助抖音宣傳造勢，將抖音的品牌知名度推向高潮。

(2)直播帶貨——體驗式場景化營銷

疫情期間，很多人不能出行，“雲購物”逐漸登上購物的舞臺，基於移動網際網路使用的人數極多，而且線上也十分活躍。抖音的內容，無論是短視訊還是直播，運用體驗式場景化營銷，嘗試與使用者達到一種一拍即合的默契，通過對於使用者群體的深刻把握，將購買暗示在視訊的觀賞中，讓使用者有一種看了就想買的感覺。抖音博主需要關注顧客的體驗並根據體驗的結果為導向去設計產品投放市場。這樣的產品的品牌才更加有口碑，其傳播速度也更加快。體驗包括感覺的體驗，情感的體驗，思考的體驗，行動的體驗以及關聯的體驗幾個方面[5]。直播間不僅可以達到與粉絲的高頻互動，增強企業品牌傳播的力度;並且可以通過直播與電商合作，對商品精準定位、對目標人群精準定位等，達到銷售產品的效果,給消費者帶來好的觀看體驗以及購物體驗，形成良好的品牌態度。

(3)廣告文案別出心裁

音樂文案：抖音本身就與音樂密不可分，廣告音樂可以使得受眾有超越視覺層面的多層次體驗，多通道表達廣告資訊，傳播品牌內涵有重要的作用，平臺需要能夠與使用者快速進行心靈層面交流的音樂，在15秒內產生情感共鳴。標題文案：一個好的標題能夠快速抓住使用者的眼球。在15秒內，首先標題需要讓使用者產生聯想，能夠使使用者產生好奇心，其次標題要直白，構建一個劇情波折的場景，吸引使用者，最後抖音平臺大量使用資料分析、演算法推介，機器會從標題中定位關鍵詞，好的關鍵詞會被優先推薦[6]。

(4)與綜藝節目合作

在綜藝節目盛行的今天，抖音可以與《乘風破浪的姐姐》，《極限挑戰》等節目合作，觀看這些節目的受眾大都是年輕人，並且節目開播的宣傳效果較好，使得受眾對抖音越來越熟知，從而實現品牌營銷的目的。

(5)民謠+故事+城市

民謠是一個城市孕育發展出來的音樂形式，包含著個人對於城市的情感、生活瑣屑，使用者在聽歌的過程中，會產生共鳴，聯想到自己，產生情感聯結。朗朗上口的民謠小調，引起情感共鳴的城市故事，剪輯出富有創意、富有情感的視訊，一方面，宣傳城市形象，另一方面，形成抖音在網民心中的形象，上傳更多的優質視訊[7]。

3.加強使用者互動

品牌傳播除了讓更多的使用者知道、瞭解並熟悉該品牌之外,還有更重要的使命,那就是培養消費者的品牌忠誠度和品牌偏好。互動是形成品牌偏好的重要途徑之一。為了更好地與使用者互動，抖音使用者可以通過轉發、私信、艾特好友、點選小程式測試、直播PK、購物、線下活動等進行線上和線下相結合，從而讓使用者在更多的互動中體驗碎片化的品牌資訊，加深品牌印象[8]。

五、品牌創意與延伸——打造衍生產品，滿足多方位需求

1.抖音尋人

抖音旗下衍生產品“抖音尋人”，運用精準的地理推薦演算法尋找失蹤人群，幫助更多家庭重新團聚。這使得抖音在社會層面產生了積極的影響，不僅給原來的使用者感受到抖音的正面效應，也會吸引更多的新使用者入駐抖音平臺。

2.多閃APP

抖音是一個大型的平臺，平臺上有形形色色的人。隨著人們社交需求的發展，隱私越來越被重視。所以，抖音平臺升級私信功能，推出其衍生產品，獨立視訊社交產品——多閃，，這是短視訊與社交的結合，更好的詮釋了拍攝加語言進行溝通的功能，其中的“隨拍”是指在使用者在視訊釋出的72小時內其他人是可以瀏覽到的，之後則則轉存為自己的相簿。抖音旗下的多閃是為了滿足年輕人更多的體驗需求，並且只有抖音使用者使用抖音賬號才能登入使用，更好的保護使用者隱私。抖音和多閃結合起來幫助大家一起記錄美好生活，更好地跟朋友們交流溝通，從側面反映出抖音的捆綁效應和增強使用者的粘連性。

六、結語

抖音短視訊中使用者的社交是一種快餐式的極簡的社交，本文主要是藉助PEAT模型和SWOT模型對抖音的行業背景、品牌定位進行分析，將抖音短視訊與快手進行了相關方面的比較，突出其優勢。以抖音為載體，藉助品牌價值鏈模型對品牌資訊進行營銷整合，配合其他新媒體進行品牌傳播，一定能達到很好的品牌傳播效果。